jueves, 24 de octubre de 2013

La rentabilidad de la imagen de jóvenes deportistas


Origen: Wikimedia
La  imagen de deportistas y personalities para promocionar un producto o un servicio ha sido, es y seguirá siendo uno de los mejores escaparates para cualquier empresa. Favorece la rápida identificación de productos o servicios con una marca. La empresa logra que se cree un vínculo entre el producto y/o servicio que se ofrece y el deportista que la publicita, aumentando de forma exponencial el impacto que dicha publicidad tiene sobre el consumidor.

En este contexto a nadie le sorprende ya que la imagen –y éxito- de un deportista como Fernando Alonso, Pau Gasol, Rafa Nadal o Xabi Alonso se identifique con una marca. Y no es de extrañar que las empresas jueguen sobre seguro y utilicen la imagen de aquellos deportistas que poseen un mayor reconocimiento en el mercado, tratando de asociar sus productos con los valores que estos deportistas transmiten. El problema es, obviamente, el caché que una de estas muy reputadas figuras mediáticas puede tener.

Evidentemente este es un primer factor que limita el acceso de muchas empresas a la promoción de sus productos a través de la imagen de deportistas o personalities de primer orden.

Pero existe todavía un segundo factor que en ocasiones puede llevar a que una empresa decida no vincularse con una reputada figura mediática: el exceso. La utilización de la imagen de uno de estos deportistas para diversos productos y servicios puede provocar un efecto contrario al buscado: ninguna de las empresas que han apostado por esa persona como estandarte de una u otra marca consigue que se produzca esa asociación producto-deportista-valores. Al contrario, se produce una preocupante dilución de la imagen del deportista como herramienta publicitaria, con la consiguiente pérdida de eficacia de la publicidad y ausencia de retorno económico para la empresa. Lo importante no es tener buenas cartas, sino saber jugar bien las que uno tiene.

En este contexto, la apuesta por jóvenes deportistas, que transmitan valores y tengan expectativas de ser reconocidos por sus actividades profesionales, puede ser una excelente opción para aquellas empresas (pequeñas o no) que tengan sus presupuestos para actividades promocionales limitados. A nadie se le olvida la apuesta que en 2003 y 2004 hicieron la marca de Relojes Sandoz y la marca de coches Kia por Fernando Alonso y Rafael Nadal. Empresas que en su día asumieron riesgos contratando a dos jóvenes talentos -que por aquel entonces no tenían  la notoriedad y el reconocimiento actuales-, pero que sin duda acertaron.

España está atravesando en la actualidad uno de sus mejores momentos desde el punto de vista deportivo, no así en lo económico. Es un buen momento para apostar por esos jóvenes talentos, de valores intachables, que están ahí, esperando su oportunidad. Deportistas de la Selección Española de Baloncesto como Víctor Claver (jugador de la NBA en los Portland Trail Blazers y jugador destacado de la selección española el pasado Eurobasket de Eslovenia), del mundo del motor como Carlos Sainz Jr., de golf como Beatriz Recari o Azahara Muñoz y futbolistas como Isco o Koke, pueden resultar una gran aportación para el éxito de una marca que trasmita sus valores. A buen seguro pueden ayudar a que se produzca en los consumidores esa asociación deportista-valores-marca. 

Origen: www.marca.com

El deportista debe además estar preparado. La protección del nombre como marca resultará esencial tanto para la explotación económica de su imagen como para su defensa frente a posibles usos no autorizados de la misma por parte de terceros. Y si para un deportista es importante estar preparado y saber esperar, para una empresa –que busca rentabilidad- es mucho más importante saber aprovechar el momento y apostar por estos valores emergentes. La puerta de los jóvenes está ahí. Sólo hay que llamar y preguntar.



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