miércoles, 30 de diciembre de 2015

La humanización de la marca comercial

¿Qué tienen en común Rafael Alberti, Joan Miró, Miquel Barceló o Jorge Luis Borges? Todos han puesto ocasionalmente su arte al servicio de una marca comercial. ¿Y Banksi, Pedro Salinas, Mario Benedeti o Tom Wesselmann? Todos han hecho de una marca comercial el motivo principal de sus creaciones artísticas o poéticas.

La revista LITORAL en su número “El signo anunciado. La marca en la literatura y el arte” (diciembre 2015) revela que entre los pliegues de un lienzo o de un poema es frecuente que irrumpa con fuerza la referencia a una marca comercial.

Estructurada como si de un bazar se tratase –donde los versos e imágenes se agrupan por plantas temáticas a lo largo de 250 páginas- la revista contiene el testimonio elocuente de más de un centenar de poemas, cuadros e ilustraciones donde las marcas más diversas desempeñan un papel singular en la obra.

No se trata de un ejercicio meramente estético. La utilización de la marca en una obra intelectual o artística es un recurso expresivo que responde a veces a su valor metafórico. Salvador Dalí se dirige en cierta ocasión a Federico García Lorca con estas palabras: “¡Qué japonesito chocolate Suchard más estupendo eres!”. Y Miguel D’Ors describe en un poema el paso del tiempo con estos versos finales: “ver cómo se suceden, implacables/los tubos de Colgate”.

El número editado por LITORAL, una revista con noventa años de historia, demuestra que la marca forma parte de la conciencia social colectiva y constituye también un elemento cultural de primer orden. Como recuerda Lorenzo Saval, su director, los artistas nos enseñan que un anuncio puede ser más bello y transparente que un paisaje.

¿Puede el Windows 98, un Mercedes Benz, la cuchilla Gillette o el perfume Carolina Herrera inspirar a un poeta o a un artista? El número de LITORAL así lo enfatiza. No es extraño, por eso, que la iniciativa haya sido impulsada por la Fundación Alberto Elzaburu y cuente con el patrocinio de la Oficina Española de Patentes y Marcas y del Foro de Marcas Renombradas.




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miércoles, 16 de diciembre de 2015

Al contorno del escudo del Barça le pitan falta (de distintividad)

El F.C. Barcelona presentó la solicitud de registro de un signo figurativo que representa la silueta de su escudo, como marca comunitaria 011764354 para distinguir productos y servicios de las clases 16, 25 y 41.



La división de examen de la OAMI denegó la solicitud para todos los productos y servicios reivindicados, en aplicación del artículo 7. 1 b), del RMC, esto es, por falta de distintividad. La Sala de Recurso confirmó la denegación, y ahora lo ha vuelto a hacer el Tribunal General de la U.E. (asunto T-615/14)

En efecto, la OAMI concluyó que la marca solicitada carece de carácter distintivo intrínseco, y la sentencia afirma que basó su análisis en hechos que resultan de la experiencia práctica generalmente adquirida de la comercialización de productos de consumo general, que cualquier persona (incluidos los examinadores de la OAMI y los miembros de sus salas de recurso) puede conocer y que son, en particular, conocidos por los consumidores de esos productos.

Según la OAMI, la marca solicitada no contenía ningún elemento específico que pudiera llamar la atención inmediata del consumidor como indicación del origen comercial de los diferentes productos y servicios solicitados. Indicó que la marca solicitada era una marca figurativa consistente en un perfil de escudo sin ningún elemento adicional, y que el perfil simple de un escudo, por su propia naturaleza, es poco adecuado para transmitir información precisa. Asimismo, también estimó que la marca solicitada no se apartaba sustancialmente de otras formas básicas utilizadas habitualmente en diversos sectores comerciales con propósito meramente ornamental, sin cumplir una función de marca.

Entre otros motivos, el F.C. Barcelona reprochó a la Sala de Recurso haberse basado en hechos notorios para concluir que la marca solicitada carecía de carácter distintivo, en el sentido del artículo 7, apartado 1, letra b), del RMC, y consideró que esa explicación fue demasiado vaga e incorrecta.

El Tribunal General indica en la sentencia que si bien corresponde a la OAMI determinar en sus resoluciones la exactitud de tales hechos, ello no es así cuando se exponen hechos notorios (Stcs. OAMI/Celltech, EU:C:2007:224, y Wash & Coffee, EU:T:2014:647). Añade que nada impide que en su apreciación la OAMI tome en consideración hechos notorios [Stc. Deutsche Bank/OAMI (Passion to Perform), T 291/12, EU:T:2014:155] derivados de la experiencia práctica generalmente adquirida de la comercialización de productos de consumo general, sin necesidad de ofrecer ejemplos específicos [Stc. Storck/OAMI (Forma de papillote), T 402/02, Rec, EU:T:2004:330].

Sin embargo, de la lectura de la decisión inicial denegatoria en su fase de examen no se desprende en absoluto que se fundamente únicamente en hechos notorios, porque la examinadora se preocupó de poner ejemplos de multitud de siluetas de escudos de fútbol, e incluso mostró la evolución del escudo del F.C. Barcelona a través del tiempo. Y esto es muy de agradecer, ya que siempre que se pueda (como en este caso) es muy positivo que la decisión inicial trate de fundamentarse con ejemplos y hechos concretos que afectan al caso.

En este caso, y a la vista de lo que se puede leer en la sentencia del Tribunal General, hemos de señalar que la motivación de la denegación de la OAMI no sólo se basó, afortunadamente, en afirmaciones sin prueba o ejemplo, como parece indicar la sentencia, sino que se fundamentó en una amplia argumentación ilustrada con ejemplos.

Es justo decirlo.


PD: ...lo cual no quita para que añadamos dos buenos ejemplos, el C.D. Tenerife y el F.C. Vilafranca



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lunes, 14 de diciembre de 2015

La importancia de los activos inmateriales para las startups: Claves para su adecuada protección

Estamos viviendo la tercera revolución industrial. Si el control de las materias primas y la creación de infraestructuras caracterizaron a la primera y la producción y distribución en masa a la segunda, en esta tercera prima la creación de valor a través de la información. Vivimos la era de la globalización y la hiperconexión, la rapidez en el desarrollo y la implementación de ideas valiosas marca la diferencia entre el éxito y el fracaso.

En este contexto, el valor de las compañías se está desplazando de los activos materiales a los inmateriales. Empresas como Google, Facebook, Apple, apenas tienen inmovilizado material pero el inmaterial las sostiene y hace crecer. A esta tendencia se irán incorporando cada vez más compañías, incluidas las tradicionales, que están haciendo o tendrán que hacer evolucionar sus negocios para sobrevivir.

Y si los activos inmateriales cobran cada vez más importancia, su adecuada protección resulta vital. Podemos proteger un edificio con llaves, alarmas y vigilantes, pero ¿cómo proteger una idea valiosa? El marco legal es la clave. Es ahora cuando la propiedad intelectual está cobrando una importancia cada vez mayor  y esa importancia seguirá aumentando.

La propiedad intelectual  es como una mano y sus cinco dedos son la marca, la patente, el diseño, el copyright y el secreto empresarial. Este símil viene al hilo de lo que hablamos porque la mano es un instrumento extraordinario, que logra realizar tareas muy complejas. Piénsese en la ejecución de un instrumento musical.La clave está por tanto en la utilización de los derechos disponibles de modo inteligente.

Qué derecho usar, cuando y donde registrarlo, combinarlo con otros complementarios, como hacerlo valer frente a nuestros competidores y como valorizarlo en las transacciones son las claves de un uso inteligente de la propiedad intelectual.

Y la integración de la propiedad intelectual en la gestión del proceso innovador es otra clave. No puede hacerse un desarrollo y llegar al final para decidir sobre su protección. No se puede gestionar un proyecto sin gestionar desde el inicio las relaciones con empleados y colaboradores, empresas codesarrolladoras, proveedores y clientes.

No se puede decidir sobre el desvío o abandono de un proyecto sin tener en cuenta los derechos obtenidos o en trámite, las posibilidades de reorientación y las consecuencias del abandono.

Lo anterior es importante para toda empresa pero es vital para una pyme innovadora o una startup. Puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso. He visto como muchas empresas jóvenes, con grandes ideas de negocio basadas en la innovación, han visto fracasar sus proyectos por una inadecuada gestión de la propiedad intelectual.

Se ha dicho, especialmente por este tipo de empresas, que la propiedad  intelectual es un gasto, es muy cara, no sirve para mucho. Estoy de acuerdo con esas afirmaciones, incluso con la última, porque de nada sirve la propiedad intelectual si no se sabe utilizar con inteligencia.

Es por tanto la integración en el proceso innovador, su utilización inteligente, lo que hace a la propiedad intelectual útil, necesaria, imprescindible. Y para eso no hace falta tanto dinero, solo pensar en que gastarlo y cuando, como hacer una verdadera inversión que contribuya al éxito.

N.BPublicado originalmente en Socios Inversores




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